Etika adalah ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk. Pemikiran etis merespons situasi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip yang berkaitan dengan perilaku manusia sehubungan dengan :
- kesesuaian dan ketidaksesuaian komunikasi tertentu
- kesusilaan dan ketidaksusilaan niat dan hasil tindakan tertentu.
Bisnis dihadapkan pada pengambilan keputusan setiap hari, penggunakan etika ketika karyawan menjalankan bisnis adalah kesadaran yang perlu ditanamkan oleh para pimpinan bisnis, seperti manajer. Marketer secara etis bertanggung jawab atas apa yang dipasarkan dan citra yang digambarkan oleh sebuah produk perusahaan.
Marketer perlu memahami apa itu etika yang baik dan bagaimana menerapkannya dalam berbagai kegiatan pemasaran, guna menjangkau target audiens yang lebih baik dan mendapatkan kepercayaan dari konsumen.
Etika pemasaran --terlepas dari produk yang ditawarkan atau target pasarnya-- mempunyai kebaikan pedoman pemasaran untuk dipraktikkan. Partisipasi etika pemasaran adalah ketika perusahaan memiliki standar etika dalam melakukan pendekatan pemasaran. Semua keputusan dan upaya pemasaran diperlukan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, pemasok dan mitra bisnis. Perilaku etis harus dipraktikkan sebagai kultur bisnis yang positif.
Etika pemasaran dan hukum perdagangan adalah topik yang saling terkait. Bidang hukum yang relevan antara lain:
- Undang-undang Perlindungan Konsumen yang melindungi konsumen terhadap praktik pemasaran yang tidak etis.
- Undang-undang Anti Monopoli yang melindungi kompetitor terhadap praktik pemasaran yang tidak etis.
- Regulasi Periklanan sebagai pedoman yang mencegah produsen melakukan praktik pemasaran yang tidak etis.
Sikap anti-pemasaran yang sering dibahas dalam diskusi dan literatur adalah bahwa setiap jenis pemasaran dasarnya jahat. Hal itu didasarkan pada argumen bahwa pemasaran selalu melakukan setidaknya satu dari tiga kesalahan :
- Merusak hak atau privasi perorangan. Dalam hal ini, hak dari target konsumen menjadi korban sehingga tidak dapat menentukan pilihannya sendiri.
- Membahayakan Kompetitor. Ketatnya persaingan dan strategi pemasaran yang tidak mengindahkan etika akibat kejenuhan pasar.
- Memanipulasi Nilai Sosial. Dalam hal ini, masyarakat secara keseluruhan atau lingkungan menjadi korban karena marketing menjadi sarana mempromosikan konsumerisme dan pemborosan.
Riset pasar adalah pengumpulan dan analisis informasi tentang konsumen, kompetitor dan efektivitas program pemasaran. Riset pasar digunakan untuk menentukan parameter dari populasi yang akan atau membeli produk berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi, tingkat pendapatan, dan banyak variabel lainnya. Riset pasar memungkinkan perusahaan untuk belajar lebih banyak tentang pelanggan di masa lalu, terkini dan potensial, termasuk keinginan dan ketidaksukaan konsumen secara spesifik.
Metodologi Marketing bisa dibaca kembali di link berikut: https://anggisetyawan.blogspot.sg/2017/10/5-metodologi-marketing-esensial.html
Seiring riset pasar yang dilakukan perusahaan, yang menyangkut data-data pribadi dan privasi konsumen dengan faktor-faktor risiko baik bagi bisnis maupun individu, perusahaan harus mampu memberikan perlindungan atas privasi dan data-data konsumen, sehingga harus digunakan secara etis.
Etika Harga
Empat fungsi pemasaran adalah harga produk, produk, tempat dan promosi. Produsen dan retail harus memastikan bahwa strategi penetapan harga dilakukan secara etis untuk mendapatkan keuntungan tanpa mengelabui kompetitor atau konsumen. Namun jelas bahwa pembeli dan penjual memiliki tujuan dan hasil yang berbeda dalam proses pertukaran barang jasa. Biasanya pembeli mencari produk dan layanan dengan harga terbaik sementara penjual umumnya berkonsentrasi menghasilkan keuntungan maksimal.Perang Harga/ Tarif
Perang harga adalah ketika bisnis terus menurunkan harganya sebagai upaya untuk menurunkan tingkat persaingan. Perang harga dapat menimbulkan situasi emosional dan psikologis yang destruktif, serta berdampak besar terhadap keuntungan individu, perusahaan dan industri. Tujuan perang harga adalah mendorong kompetitor keluar dari pasar atau menghalangi masuk pasar. Meskipun bermanfaat bagi konsumen, karena mereka akan mendapatkan produk atau layanan dengan harga murah, namun seringkali yang didapatkan adalah produk atau layanan yang miskin kualitas. Dalam jangka panjang akan memaksa kompetitor untuk bangkrut, selain itu keuntungan yang lebih rendah akibat perang harga akan mengancam kelangsungan bisnis. Perang harga yang tidak etis dan berbahaya akan mendorong perusahaan lain untuk menggunakan taktik serupa. Perang harga tidak mampu memaksimalkan keuntungan dan pendapatan perusahaan sebagaimana persaingan usaha normal. Menghindari perang harga akan mengantarkan bisnis apapun pada keberhasilan dan kepuasan konsumen.Pengetatan Harga/ Tarif
Pengetatan harga adalah mempertahankan harga pada tingkat tertentu, yang telah disepakati antara penjual yang bersaing, hal ini ilegal di beberapa negara. Ketika hal ini terjadi dan harga ditetapkan oleh sebuah industri, konsumen dipaksa untuk membayar harga yang terlalu mahal karena kurangnya pilihan. Dengan persaingan antar perusahaan, bisnis cenderung akan menekan biaya rendah dengan harga terjangkau, agar bisa bersaing.Kolusi Harga/ Tarif
Kolusi Harga adalah ketika beberapa perusahaan bersepakat untuk menahan harga barang atau jasa pada tingkat kenaikan tertentu dengan harapan bisa mencapai keuntungan besar atau membatasi pasar. Pengetatan harga biasa juga disebut kolusi harga untuk menekankan persaingan yang tidak sehat. Praktik pemberian harga/ tarif yang tidak etis, antara lain:- Bid rigging / tender kolusif adalah bentuk kecurangan dimana sebuah kontrak komersial telah dijanjikan ke salah satu pihak meski beberapa pihak lainnya juga hadir untuk memberikan penawaran.
- Dumping terjadi ketika produsen mengekspor produk ke negara lain dengan harga di bawah harga normal. Tujuannya untuk meningkatkan pangsa pasar di pasar luar negeri dengan mendorong persaingan sehingga menciptakan situasi monopoli dimana eksportir dapat secara sepihak mendikte harga dan kualitas produk.
- Diskriminasi Harga adalah strategi mikroekonomi dalam penetapan harga dimana barang atau jasa serupa ditransaksikan dengan harga berbeda oleh penyedia yang sama di pasar yang berbeda.
- Eksploitasi Harga adalah istilah peyoratif ketika penjual menaikkan harga barang, jasa atau komoditas ke tingkat yang jauh lebih tinggi secara tidak masuk akal atau tidak adil dan dianggap eksploitatif, berpotensi ke tingkat yang tidak wajar. Biasanya terjadi setelah guncangan demand dan supply, contohnyya kenaikan harga kebutuhan pokok setelah gunung meletus atau bencana alam lainnya.
- Supra Kompetitif adalah penentuan harga di atas apa yang dapat dipertahankan di pasar yang kompetitif. Ini terkadang menjadi indikasi sebuah bisnis yang memiliki keunggulan legalitas unik atau persaingan unik atau akibat perilaku anti persaingan yang telah mendepak kompetitor dari pasar.
Etika Periklanan dan Promosi
Periklanan adalah komunikasi massa dan berbayar, dengan tujuan dasar untuk menyampaikan informasi, memperoleh sikap dan mendorong tindakan yang bermanfaat bagi pengiklan - umumnya penjualan produk atau layanan. Tantangan etis dalam iklan dan konten promosi meliputi :Kebenaran dan Kejujuran
Produk dalam iklan harus sesuai dengan manfaat yang diberikan. Kita saat ini sering menjumpai produk obat-obatan yang dijual online menjanjikan setumpuk manfaat tanpa ada bukti ilmiah. Adapula yang mencomot hasil produk lainnya, misalkan produk yang menjanjikan menumbuhkan rambut dengan bahan alami, namun foto hasil yang dipakai ternyata hasil transplantasi rambut.Kekerasan, Seksualitas dan Perkataan Kotor
Kekerasan, Seksualitas dan Perkataan Kotor dalam media periklanan akan menjadi masalah, terutama untuk iklan yang mungkin dilihat oleh anak-anak.Rasa dan Kontroversi
Periklanan produk tertentu bisa sangat menyinggung beberapa orang, sementara beberapa orang lainnya justru tertarik, contohnya iklan rokok, iklan alat kontrasepsi, iklan minuman keras. Beberapa perusahaan sengaja memilih pemasaran produknya melalui iklan secara kontroversial.Pengiklanan Negatif
Pengiklan lebih menyoroti kerugian akibat pemakaian produk kompetitor, daripada mengulas keuntungan pemakaian produk mereka sendiri. Ini biasanya sering dipakai dalam iklan politik. Pemasaran Langsung menjadi sarana pengiklanan yang paling kontroversial, terutama ketika pendekatannya tidak diharapkan oleh konsumen, contohnya spam elektronik dan telemarketing yang menekan batas-batas etika dan legalitas.Astrosurfing dan Kaki Tangan Terselubung
adalah contoh cara penyampaian pesan pemasaran (politik, periklanan, agama atau hubungan masyarakat) dengan kedok review, testimoni dan dukungan independen dari partisipan di tingkat akar rumput, atau membuat organisasi pengawas atau ulasan yang dianggap independen. Orang yang bersangkutan secara terbuka membantu atau memberi kredibilitas kepada seseorang atau organisasi tanpa mengungkapkan bahwa mereka memiliki hubungan dekat dengan orang atau organisasi tersebut, sampai mendiskreditkan lawan, mengkritik pada orang atau organisasi yang memiliki kepentingan pribadi melalui pembunuhan karakter atau cara lainnya. Pelanggaran lain atas etika pemasaran berkaitan dengan pengiklanan yang menipu. Bentuk iklan ini tidak spesifik untuk satu target pasar, dan kadang kala tidak diketahui publik. Ada sejumlah cara dimana pengiklanan yang menipu dapat disajikan kepada konsumen, salah satu metodenya melalui penggunaan humor. Humor bukanlah satu-satunya metode yang digunakan untuk mencegah pikiran kritis konsumen atas produk yang ditawarkan. Sebelum melakukan pembelian yang penting, konsumen harus membuat riset kecil-kecilan untuk memahami lebih baik tentang apa yang sedang diinvestasikan.Penggunaan Etika Bisnis sebagai Strategi Pemasaran.
Etika bisnis meningkatkan perhatian di antara perusahaan besar, setidaknya sejak tahun 90an. Perusahaan-perusahaan besar semakin takut akan kerusakan citra mereka yang terkait dengan publikasi pers melalui praktik-praktik yang tidak etis. Marketer menjadi yang tercepat untuk memahami preferensi pasar terhadap perusahaan etis, yang seringkali bergerak lebih cepat memanfaatkan pergeseran selera konsumen. Hal ini mengakibatkan pengambilalihan etika sebagai selling point atau komponen citra perusahaan.Etika dalam Neuromarketing
Neuromarketing menggunakan informasi klinis tentang fungsi dan mekanisme otak untuk membantu menjelaskan apa yang terjadi dalam 'kotak hitam' yang begitu umum dalam banyak penjelasan tentang perilaku konsumen. Untuk melakukannya, spesialis menggunakan teknik neuroimaging dan mencatat respons otak terhadap rangsangan yang berbeda. Hal ini menjadi langkah awal untuk mengadopsi standar internasional yang diterapkan pada metode neurologis untuk mempelajari keefektifan periklanan, pengemasan dan desain produk, serta kampanye komunikasi dari organisasi nirlaba dan institusi pemerintahan. Beberapa ahli etika mengutuk hal tersebut karena hanya melindungi kelas yang sangat sempit, dan pada posisi ekstrim. Neuromarketing seharusnya hanya digunakan untuk kemajuan apa yang secara wajar diyakini sebagai hak milik publikStrategi Pemasaran
Isu utama dalam strategi pemasaran adalah perdebatan antara pasar bebas dan pasar regulasi. Di pasar yang benar-benar bebas, setiap partisipan dapat membuat atau mengubah peraturan. Namun, ketika peraturan baru diterapkan sehingga menggeser kekuatan secara tiba-tiba atau terlalu jauh, partisipan lain mungkin menanggapi dengan tuduhan perilaku tidak etis, daripada mengubah perilaku mereka sendiri menyesuaikan peraturan yang baru. Contoh strategi pemasaran yang kontroversial atau tidak etis antara lain:Praktik Anti Persaingan
adalah praktik yang mencegah atau mengurangi persaingan di pasar. Perdebatan tentang moralitas praktik bisnis tertentu yang dituduh anti persaingan terus berlanjut baik dalam studi sejarah ekonomi maupun budaya populer.Pikat dan Alihkan (Bait & Switch)
adalah praktik dimana pelanggan "diberi umpan" melalui periklanan produk atau layanan dengan harga rendah, namun saat pelanggan mengunjungi penjual tersebut :- konsumen dialihkan dan ditekan oleh penjual untuk mempertimbangkan barang serupa, namun dengan harga lebih tinggi.
- konsumen menemukan bahwa barang yang diiklankan tidak tersedia atau tidak sebagus yang diiklankan,
Produk Usang
dalam desain industri dan ekonomi adalah kebijakan perencanaan atau perancangan produk dengan nilai masa manfaat yang terbatas secara artifisial, sehingga akan menjadi usang (ketinggalan zaman atau tidak lagi berfungsi) setelah jangka waktu tertentu. Produsen percaya bahwa:- pendapatan penjualan yang diperoleh akan lebih banyak
- biaya tambahan untuk pembuatan produk baru yang lebih baik terlalu besar (biaya untuk riset dan pengembangan serta biaya penggantian produk yang ada)
Skema Piramida
adalah model bisnis atau layanan yang merekrut anggota melalui janji-janji materi yang fantastis untuk mendaftarkan orang lain masuk ke dalam skema, sedikit atau bahkan tidak ada kejelasan investasi atau penjualan produk atau layanan yang ditawarkan. Ketika orang yang bergabung semakin banyak, penambahan member baru menjadi hampir tidak memungkinkan, dan sebagian besar member akhirnya tidak mendapatkan apa-apa; Skema piramida adalah metode pemasaran yang tidak berkelanjutan dan kerapkali ilegal.Penguncian Hak Milik
membuat pelanggan bergantung pada vendor tertentu untuk produk dan layanan, serta tidak dapat menggunakan vendor lain tanpa biaya peralihan substansial.Pemasaran Viral
adalah teknik pemasaran yang menggunakan layanan jejaring sosial yang sudah ada sebelumnya dan teknologi lainnya untuk peningkatan brand-awareness atau untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya, melalui replikasi viral, teknik yang serupa dengan penyebaran virus penyakit atau virus komputer.Rangsangan Subliminal
adalah teknik pemasaran yang memanfaatkan rangsangan sensorik di bawah ambang batas persepsi sadar individu. Riset menunjukkan bahwa rangsangan subliminal mengaktifkan bagian otak tertentu meskipun audiens tidak sadar. - Rangsangan visual (gambar dengan rangsangan emosi, rangsangan seksual, rangsangan geometris, rangsangan kata) melintas cepat sebelum seseorang dapat mengolahnya,
- atau juga melintas dan kemudian disembunyikan, sehingga mengganggu pengolahan informasi di otak.
- Rangsangan audio dimainkan dengan volume rendah atau ditutupi oleh rangsangan lainnya.
Contoh strategi pemasaran internet yang kontroversial atau tidak etis bisa dibaca kembali di link berikut: https://anggisetyawan.blogspot.sg/2014/02/tips-menghindari-penipuan-online.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar